France Télécom a entériné ce mardi 28 mai 2013, lors d’une assemblée générale extraordinaire, son changement de nom. A compter du 1er  juillet 2013, « Orange », la marque de la société britannique de téléphonie – acquise en mai 2000 pour 35 milliards d’euros – sera désormais la seule utilisée dans les 32 pays où l’opérateur est présent. Cet acte constitue la  dernière étape d’un processus engagé de longue date : l’unification de toutes les offres commerciales du groupe, la transformation de l’identité visuelle des boutiques et le changement des adresses internet des salariés.

Bannière universelle

La raison évidemment invoquée par les dirigeants pour procéder à ce changement de dénomination sociale est que : « le nom Orange rapproche la marque de l’univers d’Apple ». Il est vrai que depuis 2006, un vaste chantier a déjà été entamé : Orange est devenue la marque unique du groupe pour l’Internet, la télévision et le mobile, en France et dans la majorité des pays où l’opérateur est présent. Il s’agissait de prendre des parts de marché à l’international le plus vite possible. Or le nom de France Télécom évoquait la « francité », alors que celui d’Orange était porteur d’une modernité forte, originale, et d’un esprit « user friendly » qui rapprochait la marque de l’univers d’Apple, dominé par la recherche de simplicité et d’épure.

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« Réécriture de l’histoire »

En interne, tout le monde ne se réjouit pas de ce changement. « Certes, ça ne va pas changer la face du monde mais on a l’impression d’une réécriture de l’histoire, qu’on gomme le service public à l’heure où l’Etat s’apprête à baisser sa participation au capital de l’entreprise », estime un syndicaliste. Pour SUD, il s’agit de « faire oublier la crise sociale ». Mardi, lors de l’AGE, LE PDG du groupe, Stéphane Richard s’en est défendu : « Les études soulignent qu’Orange est en mesure de porter le nouveau souffle et le sens collectif dont le groupe a besoin pour consolider son apaisement à la suite de la crise sociale ». Pour lui, « le sentiment d’appartenance à un même groupe sera renforcé, notamment pour les collaborateurs étrangers ».

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