La publicité se caractérise par trois éléments : une source d’émission, qui est l’entreprise à laquelle appartient le produit, un point de réception, qui est le public et un canal de transmission qui est le support de publicité. Elle est une science du message. Le message véhiculé est à la fois dénoté, connoté et explicite. Parce que son objectif est de faire naître le désir, la publicité ne s’adresse jamais aux sentiments élevés ou à l’intelligence. Elle cherche à séduire en faisant appel aux instincts élémentaires, les plus bas; elle parle un langage plus codé que dénoté de notre libido. Les réseaux lexicaux utilisés sont toujours fortement érotisés (« désir », « rugir de plaisir », « performances qui durent », « gagner gros » ponctuer du geste…), même si le discours de façade se veut neutre, presque familial.
Or, l’implicite désirant n’est plus assez fort pour susciter l’achat ; le slogan pourtant fortement connoté n’est pas toujours compris par certains individus ; à l’heure de l’explosion pornographique mondiale due à une toile « pas si Net », les images publicitaires font pâles figures, on dirait même des contes pour enfants. C’est donc tout naturellement que le monde pornographique a inspiré et envahi – on n’ose écrire « pénétré » – l’image et l’imaginaire publicitaires, avec une violence et une efficacité d’autant plus perverse.
Le cerveau, déconnecté, ne voit presque rien mais le « bas corporel », lui, réagit. Le sujet peut paraître vulgaire – et assurément il l’est – et le traitement, manquer de nuances – on ne s’en encombre point pour ce secteur qui ne prend plus de gants – mais il est d’importance puisqu’il touche à notre intimité. Il se peut qu’on soit taxé d’obsédé sexuel tout autant que textuel –les deux domaines étant inséparables, faces complémentaires de la même pièce – pour remarquer telle pratique pornographique ou allusion érotique là où il n’y aurait rien ; mais c’est l’une des forces du monde commercial en général et publicitaire en particulier que de masquer pour mieux exciter. « Cachez donc cette cène que je ne saurais (voudrais) voir… »
Le subconscient étant très érogène, les publicitaires le titillent sans cesse. C’est pourquoi la publicité parle depuis peu la langue de l’animalité sexuelle – parfois même au sens littéral de l’expression – et de la pulsion désirante toute puissante. Tout est sexuel, paraît-il, aussi la publicité ne fait-elle plus dans la dentelle, ou quand elle l’utilise c’est uniquement pour de la lingerie…
Après l’implicite, tout s’explicite… Cela est facilement vérifiable auprès de notre maître à ne pas penser : internet et ses ancêtres (la radio-télévision, la presse papier et les politiques).
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