La plus fatale erreur commise par certains Grands Magasins est d’employer, au lieu de vendeurs habiles, des jeunes filles ignorantes, n’ayant fait aucun apprentissage et mal payées. Plusieurs établissement de ventes qui ont commis cette erreur ont fait faillite : ils ont cru qu’on pouvait substituer, à « l’art de vendre », la superficie des locaux et leur tentative a été un désastre. Rien, dans un magasin, ne compte autant que l’habileté du vendeur.
Mais qu’est-ce que « l’art de vendre » ? Selon le mot de Sheldon, il » consiste à persuader les gens qu’ils ont avantage à acheter. » Ce n’est pas « vendre » que de passer par-dessus le comptoir une marchandise à un client qui la demande.
Pour pratiquer l’art de vendre, il faut que la persuasion entre en jeu.
Le « besoin » doit être cultivé
Dès qu’un inventeur sort une nouveauté, le fabricant l’exécute en séries ; la tâche du vendeur est d’amener le public à la désirer. C’est une loi de la nature humaine qui nous pousse à préférer les vieilles coutumes aux nouvelles. Il est vrai qu’il est plus facile de répéter les mêmes gestes que de faire ce qu’on n’a jamais fait encore. Bien des fabricants ont perdu leur fortune pour avoir méconnu cette vérité ; ils ont cru naïvement qu’il suffisait de présenter une nouveauté au client pour qu’il l’achète. Quelle erreur !
Le premier mouvement du client est de tourner le dos à la nouveauté jusqu’à ce qu’une publicité avisée et un bon vendeur l’aient dûment persuadé qu’elle fera tout à fait son affaire.
Amplifier les besoins du public, créer l’opinion, former le goût des gens, tout cela nécessite la plus profonde adresse, la sagacité la plus fine. On pourrait comparer le vendeur à un jardinier dont le public serait la terre. Il doit ensemencer en vue de la récolte. Si la terre doit l’enrichir, lui aussi doit enrichir la terre. La terre est honnête et loyale ; on ne tire jamais d’elle qu’une chose : ce qu’on en a mérité.
