L’image de soi : La marque consommée en public doit être soucieuse de toujours valoriser son consommateur aux yeux des autres. Sinon, les clients vont préférer d’autres marques, à l’image plus conforme. C’est pourquoi toute grande marque doit veiller à maintenir la modernité de son image auprès des nouvelles générations, qui aiment bien remettre en cause les choix des générations antérieures.
La proximité : c’est la disponibilité de la marque, à portée de main ou des lieux naturels de courses et de consommation, à la proximité mentale (notoriété) ou affective (une marque dont on se sent proche).
Le sensationnel: c’est la capacité de la marque à susciter l’étonnement, les conversations, d’être le focus des blogs, animer une communauté de fans.
L’éthique : ce sont des valeurs associées au comportement social et environnemental de la marque. Le développement durable est désormais une attente de base des grandes marques. Dans la même veine, les valeurs citoyennes mettent en avant des bénéfices collectifs et pas seulement individuels (écologie, solidarité…).
Ces valeurs ajoutées, ou survaleurs, sont la seule justification du surprix payé pour la marque. Ce sont ces valeurs qui différencient et fidélisent, bien plus que toutes les techniques promotionnelles de fidélisation tant à la mode. On comprend alors que tant d’organisations aient envie d’avoir leur marque.
Notis©2015
