Les chaînes de télévision ne tremblent pas encore vraiment, mais l’engouement pour les spots vidéo en ligne gagne du terrain. Pour les analystes, la question n’est plus de savoir si les dépenses de marketing numérique vont dépasser celles des spots télévisés, mais quand. Les budgets publicitaires télévisés augmentent toujours, mais moins vite qu’en ligne, où il y a «beaucoup plus d’espaces à acheter pour les annonceurs», relève une étude réalisée par le cabinet Forrester: le boom des téléphones intelligents et des tablettes a multiplié le nombre d’écrans disponibles tandis que des sites et applications jusque-là sans publicité s’y convertissent à marche forcée.
Déplacement des fonds
Les grands groupes de publicité n’hésite plus dorénavant à exhorter leurs clients à affecter 10 % à 25 % de leurs dépenses de publicité télévisée vers internet. Comme l’a reconnu le PDG d’un grand groupe du multimédia : «Il n’y a pas de doute que de l’argent est siphonné dans les médias traditionnels (télévision et presse papier) pour aller sur les plates-formes en ligne».
La télévision propose fondamentalement un seul type d’annonce, en spot de 15 ou 30 secondes, quand internet offre des formats variés: des résultats de recherche sponsorisés pouvant être préférés à l’inscription aux pages jaunes de l’annuaire, des bannières et encarts remplaçant ceux des journaux…
Familiarité des spots en ligne
Internet s’ouvre aussi de manière croissante aux publicités vidéo, les plus proches de la télévision malgré des dépenses encore sans commune mesure. Bien que petite, cette portion du marché publicitaire en ligne est en train d’exploser (+56% cette année). Cela transforme en cibles d’acquisition prisées les spécialistes de la publicité vidéo sur internet.
La qualité croissante des spots en ligne et leur aspect familier aident à convertir à internet des catégories d’annonceurs historiquement fidèles à la télévision, comme de grandes marques automobiles, agroalimentaires ou de produits d’hygiène.
Complémentarité
Ceux qui basculent complètement dans la publicité en ligne restent toutefois «des cas isolés», car les deux médias vont de pair: la télévision touche rapidement un large public, internet davantage sur la durée une audience plus ciblée et souvent plus jeune.
Parmi les groupes internet, Google reste le mieux placé pour la publicité vidéo grâce à sa plate-forme YouTube, mais Facebook étend doucement la diffusion de spots sur son réseau comme chez sa filiale de photos Instagram.
Paradoxalement, les groupes de télévision eux-mêmes finissent aussi par en profiter. «Une portion importante de cet argent retourne en fait aux propriétaires des chaînes de télévision, via leurs propres sites en ligne», affirmait récemment au Wall Street Journal Daryl Simm, le patron de la branche médias d’Omnicom.
Notis©2014
